T. C. Maltepe Üniversitesi Sosyoloji Ph.D.

GİRİŞ

Modern dönemde tüketim olgusu ekonomik bir problem olarak üretimle bağlantılı bir kavram olarak değerlendirilirken postmodern dönemde ve  özellikle 1980 sonrası endüstriyel kapitalizmin gelişimi ile birlikte sosyal bilimciler tarafından toplumsal yapıları anlama ve çözümlemede anahtar bir kavram haline gelmiştir. Tüketimin bizatihi kendisinin bir amaç haline geldiği ve tüketim nesnelerinin ise kendinden içkin bir kültür oluşturucu fonksiyona bürünmesiyle tüketim kültürü oluşmuştur. Dolayısıyla postmodern dönemde tüketim kültürel boyutuyla ön plana çıkmıştır. Bu kültürde bireyler, tüketim kültürünün ürünlerine/nesnelerine eklemlenerek kendilerini var etmekte ve tükettikleri ürünlerin imaj ve mesajı üzerinden kimlik oluşturmaktadırlar. Tüketilen ürünün simgesel boyutu ile insanın ontoloji boyutunun tüketim kültürü vasıtasıyla kurduğu ortaklık bu yeni kimliğin en önemli bileşenlerini oluşturmaktadır.

Bu makalede tüketim olgusu ve bu olguyla ilintili tüketim toplumu ve tüketim kültürünün günümüz toplumunda ne anlam ifade ettiği üzerine yoğunlaşılacaktır. Bu bağlamda tüketim ile  tüketimi güdüleyen ihtiyaç, ihtiyaç üreten tüketim endüstrisi, hazcı tüketim ve bir tüketim propagandası aygıtı olan reklam ilişkisi üzerinde durulacaktır.

Anahtar kavramlar: Tüketim, Tüketim kültürü, Tüketim toplumu, Hazcı tüketim.

Tüketim ve Tüketim Toplumu

Tüketim teriminin en yaygın kullanımı; tahrip etmek, harcamak, bitirmek ve israf etmek gibi anlamlar taşımaktadır. Tüketim kavramının en yaygın tanımı ise, üretilen mal ve hizmetlerin istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda kullanılmasıdır. Ancak tüketim kavramı günümüzde ideolojik bir formasyona bürünerek temel ihtiyaçların karşılanmasının da ötesine geçerek kimlik, statü ve haz elde etmenin bir aracı haline gelmiştir.

Tüketim olgusu, tarihin her döneminde bilim dallarının ilgisini çeken önemli bir olgu olmuştur. Bu durum, tüketim olgusunun karmaşık bir yapıya sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Önceleri toplumsal yapıların ve bireylerin yaşamlarının açıklanmasında  üretim tüketimden daha önemli bir anlam ifade ederken günümüzde tüketim bu ilişkileri açıklamada daha etkili görülmektedir. Postmodernizm ile birlikte tüketim ekonomik bir problem olma niteliğini bütünüyle yitirmiş ve kültürel boytuyla ön plana çıkmıştır (Featherstone’dan akt. A. Emre, M. Mehmet, F. Aytekin, 2015, s. 23-40). Tüketim kültürü ile birlikte, tüketilen şey sadece tüketime konu nesnelerden ibaret olmayıp; göstergeler, hazlar imajlar ve hayaller tüketimin birer unsuru haline gelmiştir. Bu unsurların tüketim ve kültür ile olan ilişkisi, kültür kuramcı ve araştırmacılarını bu kültürün oluştuğu tüketim toplumu ve  tüketim kültürü kavramları üzerinde çalışmaya sevk etmiştir.

Douglas ve Isherwood’a göre tüketim fikrinin kendisi toplumsal sürecin içine yerleştirilmektedir. Tüketim, onlara göre, sadece çalışmanın sonucu yada amacı olarak görülmemelidir. Tüketim başka insanlarla ilişki kurmaya ve bu ilişkilerin kurulabilmesi için dolayım kuran malzemelere sahip olmaya dönük, toplumsal ihtiyacın parçası olan çalışma güdüsünü açıklayan aynı toplumsal sistemin bütüncül bir parçası olarak görülmelidir. Ayrıca malların, çalışma ve tüketimin, toplumsal bütünden suni olarak soyutlandığını söyleden Dougles ve Isherwood’a göre soyutlamanın yapılış biçimi, hayatımızın bu yönlerini anlama ihtimaline zarar vermektedir ( Senemoğlu, O. 2017, s. 66-86).

Tüketimi tanımlayan diğer bir düşünür olan Baudrillard da tüketimi, sanayi toplumuna özgü bir biçim olarak görmektedir. Fakat bir şartla: “Doğal olarak onu herkesin bildiği gereksinimleri tatmin etme süreci olarak görme gibi bir tanımı dışlamak koşuluyla.” Ona göre, tüketimi, üretim adlı aktif süreçle karşılaştırarak pasif bir boyun eğme ve satın alma biçimi gibi görmek ve buradan yola çıkarak basit davranış ( ve yabancılaşma) şemaları oluşturmak doğru bir şey değildir. Baudrillard, baştan itibaren tüketimi “tüm kültürel sistemimizin üstüne oturduğu (yalnızca nesneler değil aynı zamanda toplum ve dünyayla) aktif bir ilişki biçimi, sistemli bir etkinlikler dünyası ve tüm sorunlara yanıt verme biçimi olarak” görmektedir ( Senemoğlu, O. 2017, s. 66-86).

Tüketim toplumu, tüketimin ihtiyacın ötesine geçerek toplumsal süreçlerin içine yerleştiği, bireylerin yaşamsal  pratiğinde merkezi rol oynadığı toplumdur. Bauman’a göre tüketim toplumunun en önemli özelliği sürekli bir değişim olarak kavramsallaştırdığı akışkanlığın nesnelerin ve arzuların hızlı değişimi ile bireyleri baştan çıkarmasıdır. Piyasaların ise baştan çıkarılmış tüketicilere ihtiyacı vardır. Tüketim toplumunda dayanıklı malların yerini dayanıklı tüketiciler almıştır. Zira tüketimin sürekliliği ve nesnelere yönelik talebin yinelenmesi dayanıklı malı değil, dayanıklı tüketiciyi gerektirmektedir. Bauman’a göre bir tüketim topumundan söz ettiğimizde;  

“Aklımızda o toplumun bütün fertlerinin bir şeyler tükettikleri gibi sıradan bir tespitten öte şeyler var ki o da şudur: Nasıl atalarımızın toplumu, kuruluş aşamasındaki modern toplum, endüstriyel çağın toplumu, bir ‘üreticiler toplumu’ idiyse, aynı derin ve temel anlamda bizim toplumumuz da bir ‘tüketim toplumu’dur. Eski tip modern toplum üyelerini en başta üretici ve asker olarak görürdü; onları üreticiler ve askerler olarak şekillendirirdi. Toplumun üyelerine dayattığı ve uymalarını istediği “norm” bu iki rolü oynama görevi vasıtasıyla zorla kabul ettirilirdi. Bu toplumun üyelerine dayattığı norm, bu rolleri oynama kabiliyeti ve istekliliğiydi. Ancak mevcut geçmodern ( Giddens), ikincimodern (Beck), sürmodern (Balandier) ya da postmodern evrede, modern toplumun kitlesel endüstriyel işgücüne ve zorunlu askerliğe pek ihtiyacı kalmamıştır; toplum, üyelerini tüketiciler olarak değerlendirme ihtiyacındadır artık. Günümüz toplumu, üyelerini, en başta, tüketici rolünü oynama görevinin emrettiği şekilde biçimlendirmektedir. Toplumumuzun üyelerine dayattığı norm, bu rolü oynama kabiliyeti ve istekliliğidir”.(Bauman,2014, s.92)

Nitekim günümüz toplumlarında insanlara çalışma nedenleri sorulduğunda verdikleri yaygın cevap, “hayatta kalmak” yada “hayatı kazanmak” şeklindedir. Ancak “hayatta kalmak” ile gerçekten zorunlu ihtiyaçlarının karşılandığı bir “ hayatta kalmayı” kastetmemektedirler. Burada hayatta kalmaktan kastedilen şey toplum tarafından kendilerine biçilmiş tüketici rolüne  uygun, toplum tarafından belirlenmiş ihtiyaç kalıplarına uymaya çalışmaktır.

Tüketim toplumunun günümüzde gelmiş olduğu noktada, insanlar yeni ve denenmemiş deneyimlere bayılıyorlar, maceranın sunduklarıyla gönüllü olarak ayartılıyorlar ve genellikle de seçeneklerin açık olmasını her türlü taahhüt birliğine yeğliyorlar. Söz konusu olan tüketim talepleri etrafında örgütlenen ve bu talebi daima doyumsuz tutmaya odaklanmış ve dolayısıyla da edinilen her türlü alışkanlığın kemikleşmesini önleyen ve daha yoğun duygular ve yepyeni tecrübeler için tüketicinin iştahını kabartan bir piyasa da insanların bu davranışlarına çanak tutuyor ( https://www.researchgate.net/profile/Cagatay_Sahin/publication/258993867).  

Moda ve reklam gibi meşrulaştırıcı tüketim aygıtları tüketimin kendisini yüceltip kutsallaştırıyor. O nedenle marketler ve büyük mağazalar tüketim katedrallerine dönüşüyor. Tüketim edimi ayinleştiriliyor ve tüketimin bizatihi kendisi nefsani bir rahatlamaya yol açıyor ta ki ürünün son model versiyonu piyasaya sürülene kadar. Toplumumuzdaki cep telefonu başta olmak üzere gittikçe yaygınlaşan meta fetişizmi tüketim çılgınlığının vardığı boyutları göstermesi açısından iyi bir örnek teşkil ediyor.Tüketim bu haliyle hiç bir zaman doyuma ulaşmayacak, sonu olmayacak bir şeydir. Çünkü tüketim bir ihtiyaca denk gelmekten ziyade bir arzuya tekabül etmektedir. Arzu ise sonsuz sayıda tahrike uğramaya müsait ve çeşitlenebilir olduğu için tüketim de çeşitlenebilmekte veya sona ermeyecek bir eylemmiş gibi görünmektedir. Ayrıca Baudrillard’a göre tüketim hiç sona ermeyecek bir enerjiye sahip görünmesinin kökeninde, nesnenin, içinde dolaylı bir şekilde yer aldığı bu arzular evreninin insanı hep düş kırıklığına uğratması vardır. Çünkü nesneleşmiş bir göstergeye benzeyen arzu, kendini var eden dinamik süreci tüketim gösterge/nesnelerinin sistemli ve sınır tanımayan sahiplenme sürecine taşımaktadır ( Baudrillard, 2008, s.47).

Tüketim toplumunda tüketim denilen şey yok etme ve bitirme gibi ilk anlamından uzaklaşmıştır. Çünkü tüketim eğer sadece bitirme ve yok etme gibi bir anlama gelmiş olsaydı belli bir doyum noktası olurdu. Baudrillard’ın da ifade ettiği gibi tüketim artık bir nesneye değil bir arzuya tekabül etmektedir. Arzunun ve sahip olma duygusunun nesneler üzerinden yeniden üretimi ve arzunun sürekli olarak arzulanmasıdır. Arzuların ürün çeşitliliği ve yeniliği ile sürekli tahrike maruz kalması sona ermeyecek bir tüketime imkan tanımaktadır.

Bir Kültür Olarak Tüketim

Tüketim kültürü kavramı “tüketim toplumunun kültürüne gönderme yapar. Bu terim, simgesel üretim, gündelik tecrübeler ve pratiklerin genel bir yeniden örgütlenişinin kitlesel tüketime yönelik hamleye eşlik ettiği varsayımına yaslanır.” (Featherson M.’den akt. Senemoğlu, O. 2017, s. 66-86).

Kültür kavramı, birçok farklı boyutta incelenmekle birlikte tüketim kültürü ile ilişkili olarak bir yaşam biçimi olarak ele alınmaktadır. Toplumsal gruplar, tutum, davranış, inanç, dil, giyim, yeme-içme tercihleri ve yaşam biçimi ile uyumlu diğer özellikler yönüyle birbirinden farklılaşır. Bir kültür olarak tüketim, tüketimin toplumsal anlamının oluşmasında postmodern perspektifin yönlendiriciliğinden yararlanır. Postmodern dönemde “tüketim”in tüm yaşamı kuşattığı, tüm etkinliklerin aynı birleştirici biçime uygun olarak zincir oluşturduğu, insani ödüllendirme yollarının sürekli bir biçimde önceden ayarlandığı,“çevre”nin bir bütün oluşturduğu, çevrenin bütünüyle tüketim odaklı biçimlendirildiği, tüketime uygun bir noktaya vurgu yapıldığı görülmektedir. Tüketim kültürü bütün bir hayatı kuşatmaktadır. Moda, reklamlar, alışveriş merkezleri ve kredi kartları tüketim kültürünün gündelik hayattaki aracı rolünü üstlenir (Özbolat, A. 2012, s.117-129).

Tüketim kültürü küreselleşme süreci ile de ilişkilidir. Küreselleşme sürecinin en görünür işlevi, yerel ekonomik yapıları ve tüketim kalıplarını egemen ekonomik yapı ve sistemlere bağıntılı ve bağımlı hale getirerek yerel değer ve geleneklerin sorgulamalarından uzak bir hayat tarzını insanlığa sunarak talep oluşturmasıdır. Özgürlüğün temel alındığı bu anlayış “tüketebildiğin kadar varsın” ya da “tüketiyorum o halde varım” felsefesini yaygınlaştırmaktadır. Birey için özgürlüğün en temel değer oluşundan yola çıkılarak özgürlük “tüketebildiğin kadar tüket ve kullan at” tarzıyla sloganlaştırılmaktadır. Bu tür bir tüketim anlayışının insani ilişkilere yansıması  ise içtenlikten yoksun faydacılığın temel alındığı geçici arkadaşlıklar yada birlikteliklerdir. Yani tüketim nesnesine yönelik “kullan at” mantığı insan ilişkilerinde yansımaktadır.

  Tüketim kültüründe hiç bir şeyin kalıcılığı ve devamlılığı olmamalıdır. Her şey tek kullanımlık olmalıdır. “Kullan at” tarzı yaklaşımda değerlere, kayıtsızlık da telkin edilmektedir. Modern püritanizmin, çalışkanlık, basiret ve tutumluluk erdemlerine karşı “şimdi yaşa, sonra öde” felsefesi tüketimi teşvik etmek üzere dile getirilmiştir. Buna karşılık tüketim toplumuna çeşitli eleştiriler de yöneltilmiştir. Din ve püriten etiğin mirasından sonra tüketim kültürünün tinsel fakirliğe ve hedonist bencilliğe yol açtığı da savunulmaktadır ( Featherstone, M. 2005).  

KAYNAKÇA

Featherstone’dan akt. A. Emre, M. Mehmet, F. Aytekin, (2015). Tüketim Kültürü Çalışmaları Üzerine Bir Literatür Taraması, Tüketici ve Tüketici Araştırmaları Dergisi, Cilt 7 Sayı 1 s. 23-40.

Featherstone, M.(2015). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. ( M.Küçük. Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Baudrillard J.(2008). Tüketim Toplumu: Söylenceleri/Yapıları.(s.47) (H.Deliçaylı –F.Keskin.Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları

Bauman, Z.(2014). Küreselleşme; Toplumsal Sonuçları.(s.92) (A.Yılmaz. Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

           Senemoğlu, O.(2017). Tüketim, Tüketim Toplumu ve Tüketim Kültürü, İnsan & İnsan

           Yıl 4, Sayı 12 (s. 66-86)

Özbolat, A. (2012). Postmodern Perspektifte Tüketimin Toplumsal Anlamına Sosyolojik Bir Yaklaşım. İlahiyat Fakültesi Dergisi 17: 1 (s.117-129)

https://www.researchgate.net/profile/Cagatay_Sahin/publication/258993867_Tuketim_Toplumu_Mukemmele_Evrilen_Politika/links/004635298d26b14601000000/Tueketim-Toplumu-Mukemmele-Evrilen-Politika.pdf